運動行銷:品牌 形象 獲利…達陣
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- 著作者：
- 賴山水
- 主題與關鍵字：
- 企管副刊
- 描述：
- 今年美國、日本、台灣的職棒總冠軍賽，都戲劇性的以直落四壓倒性勝利產生。球迷在觀賞激烈的比賽之餘，是否觀察到背後龐大的運動行銷商機？ 2003年，日本阪神職棒隊勇奪中央聯盟冠軍，雖然在爭奪日本總冠軍時敗給王貞治領軍的大榮隊，但已為日本創造2,000億到3,000億日圓的經濟效益，母公司阪神百貨公司業績翻了兩番，阪神電鐵股價也跟著一飛沖天。今年阪神隊又拿到聯盟冠軍，相信對日本經濟會帶來莫大助益。 台灣職棒電視轉播權利金及門票收入難與美日相比，但在廣告廠商的贊助金方面，卻發展出一套獨特的生財方式，那就是被戲稱為「有如在丐幫服上貼膏藥」的球衣廣告。不要小看這球衣廣告，它可是會賺錢的「金縷衣」，而且還年年漲價。 品牌授權 創造多重利益 廣告贊助金，其實就是一種廣義的「品牌授權」。廣告商要將品牌商標放在某支球隊的球衣上，為的就是爭取電視曝光的機會。印上職棒隊的商標及吉祥物的周邊念商品，更是百分之百的品牌授權。 兄弟隊在20周年隊慶之際，曾將隊慶Logo以數百萬元授權給東森電視購物，東森再以此商標授權給十家廠商研發、生產、銷售商品，又賺了一筆，算是一個品牌授權成功的案例。中華職棒的Logo似乎看不到比較代表性的品牌授權案例，委實可惜。 有道是：「打廣告、會轉台；搞贊助、盯到底」。根據研究，觀看競技節目，一般人會有不同於其他節目的行為，大都會聚精會神、專注電視畫面的一舉一動，廣告效果比正常的廣告更佳。 如果贊助的比賽隊伍獲勝，更會產生「品牌聯想」，廣告效果加乘。要製造「品牌聯想」效益，就要慎選與企業商品屬性相同的贊助對象。 冠名行銷 要與形象相稱 「冠名行銷」也是一種品牌授權的行銷手法。例如，今年福特汽車提撥1,000萬元預算，讓企業名稱掛在職棒的季後賽或總冠軍爭霸戰之前。資生堂曾贊助日本職棒新人球星對抗賽，而大有斬獲。因為這些新球星的球迷，大都開始化妝的高中畢業生，很自然會聯想到資生堂這個品牌，甚至成為終身客戶。 塑身業者媚登峰也曾贊助職棒隊，以「媚登峰金剛隊」做冠名行銷。不過，媚登峰訴求的是女性曼妙身材的柔性美，似乎與金剛隊的形象有些格格不入，頂多讓人有「美女與野獸」的滑稽聯想。 美國NBA職業籃球賽透過姚明成功打開中國市場。NBA本是個品牌，如今反過來運用姚明這塊活招牌（品牌），而使NBA這個品牌在中國大行其道。同樣地，美國職棒大聯盟（MLB）引進鈴木一朗、野茂英雄、松井秀喜等日本好手，而打入日本市場；因為洋基隊重用王建民，如今台灣觀眾幾乎都成了洋基迷。以上都可視為變相的品牌授權，是「魚幫水、水幫魚」的雙贏策略。 不過，引進外籍運動選手，作為回攻選手母國市場的行銷利器，有一基本前提，就是這個國家必須是該項運動的先進國，同時對該項運動相當熱中。 從這個角度來看，我們似乎可以考慮引進幾位大陸的優秀棒球選手，說不定中華職棒也可以打入大陸廣大的棒球市場。例如統一獅隊所屬的統一集團已西進投資，引進中國球員相信有助於統一品牌行銷大陸。 根據「國際品牌授權協會」調查，美國的品牌授權市場一年約60億美元，其中運動類市場約9億美元，雖然占比不高，但去年首度超越服飾類，躍居第三。 運動類品牌授權市場穩定成長，由運動明星、球隊及比賽活動的品牌授權商機可見一斑。例如企業熱情贊助職棒隊、掛名職棒明星對抗賽或總冠軍爭霸戰，請陳詩欣、朱木炎等當紅運動選手當代言人，如今王建民更是炙手可熱。 贊助賽事 揚名國際市場 贊助運動比賽更是大行其道。宏碁贊助F1方程式賽車得以打響歐洲知名度，捷安特贊助的西班牙自行車隊在環法自行車賽中奪冠，對提升全球品牌知名度大有助益。宏碁、明基Ben-Q、華碩、捷安特最近幾年都投入可觀資金在中國大陸做運動行銷、經營品牌。相信經由運動行銷與品牌授權，可以跨越政治藩離，在大陸市場開創一片天。 （作者是美日國際顧問公司首席顧問，著有「連鎖加盟經營三部曲」、「職棒行銷與經營管理」）
- 出版者：
- 經濟日報
- 日期：
- 2005-12-09
- 格式：
- XML檔
- 來源：
- http://ndap.dils.tku.edu.tw:8080/ndap/querynews2.jsp?id=216559
- 語言：
- 中文
- 關聯：
- 淡江大學資訊與圖書館學研究所-台灣棒球運動珍貴新聞檔案數位資料館 http://ndap.dils.tku.edu.tw/
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